Não há outra função empresarial que se tenha desenvolvido tão dramáticamente como o Marketing. Outrora um discreto departamento no seio de uma organização, o Marketing encara, hoje em dia, um papel estratégico com implicações em toda a estrutura empresarial. A importância deste novo papel torna-se inquestionável, quando após um estudo realizado pela Association of National Advertisers (ANA) se ter concluido que o aumento de receitas e lucro é superior nas empresas que elevam o papel do Marketing ao nível estratégico.
O livro “CMO Thought Leaders: The Rise of the Strategic Marketer (2007)” destaca-nos, com base em entrevistas a 15 chief marketing officers (CMOs) de algumas das melhores organizações de marketing mundiais, seis temas que o moderno CMO deve ter em conta para encarar o seu novo papel:

· Por o consumidor no centro das acções de Marketing
· Tornar o Marketing justificável
· Abraçar os desafios dos new media
· Encarar o novo imperativo organizacional
· Viver uma relação diferente com as agencias
· Adaptabilidade constante

Por o consumidor no centro das acções de Marketing
Uma visão focada no consumidor deve imperar em tudo relacionado com o marketing – desde o estudo de mercado até à escolha de veiculos de comunicação, de forma a ir ao encontro do publico alvo da empresa. Como refere Jim Stengel, Global Marketing Officer da Procter & Gamble, “em qualquer empresa, o CMO tem que ser não só quem melhor percebe o consumidor, mas também a pessoa que realmente valoriza o objectivo da empresa”. Criar empatia entre o que o consumidor deseja e o que os quadros superiores exigem é o novo desafio para o CMO moderno.

Tornar o Marketing Justificável
Encontrar uma maneira de medir com precisão o retorno dos investimentos em Marketing continua a ser um problema para os CMOs. Este facto traz uma maior pressão dos quadros superiores sobre os Marketers. No entanto, hoje em dia já é possível ter uma noção real do retorno que os investimentos de marketing produzem, graças sobretudo às novas tecnologias. Como nos explica John Hayes, CMO da The American Express Company, “a maior mudança dos ultimos 10 anos foi o facto de podermos medir o resultado daquilo que fazemos. No seculo 20, fazíamos «marketing de monólogo». Apenas nós comunicávamos e esperávamos que o consumidor ouvisse. Hoje em dia praticamos «marketing de diálogo», em que os consumidores não toleram não ser ouvidos”.

Abraçar os desafios dos New Media
Para se ter sucesso no século 21, os CMOs não devem seleccionar e comprar apenas instrumentos comprovados. Cammie Dunaway, CMO da Yahoo!, vai mais longe e considera que “a capacidade mais importante num CMO é a sua curiosidade intelectual. Para ser um excelente marketer, tem que se ser um excelente estudante”. No entanto, não é a curiosidade que move este processo. É, sim, a permissão dos quadros superiores para a curiosidade, para o risco, para aprender e falhar que dá a esta geração de marketers um novo tipo de autoridade organizacional.

Encarar o novo imperativo organizacional
As empresas de sucesso estão a construir organizações de marketing que complementam talento generalista com talento especialista. “No marketing, precisamos de usar ambas as partes do cérebro” explica o Global Marketing President da Diage, Rob Malcom. “Precisamos de ter o espírito analítico, mas também a intuição”. Profissionais que possuam tanto a arte, como a ciência do marketing estão em vantagem sobre os restantes. No entanto, uma nova organização exige uma nova disciplina de treino – um programa que introduza os profissionais de marketing da empresa às novas realidades do mercado. Como diz Peter Stengel, “se a empresa não tem um programa de treino, não pode esperar que cresça”.

Viver uma relação diferente com fornecedores
O completo Marketer não constrói apenas novos laços dentro da empresa; deve também encarar de forma diferente as relações externas. Isto significa novos desafios de gestão para os fornecedores do mundo do marketing – agências de publicidade em particular. Tal como o modelo do novo marketer mudou, a exigência para com as agências também mudou. Para produzir valor acrescentado, estas devem complementar a organização de marketing, em vez de apenas seguir as ordens, facto que, obviamente, requere um novo tipo de relação.

Adaptabilidade constante
Marketers competentes e bem sucedidos transpiram confiança quando se deparam com a mudança. Sejam questões de concorrência, novas tecnologias ou de mudanças de mentalidades, todos reconhecem a necessidade de encarar a mudança naturalmente, assim como de a absorver e encaminhá-la no sentido que coincida com as expectativas da direcção. Não se trata apenas da maneira como o CMO se ajusta aos new media, é essencialmente a maneira como encara o marketing como uma parte integral e integrada da empresa.

Acima de tudo, os novos desafios de marketing exigem uma perspectiva diferente. Como explica John Hayes, “o consumidor está a mover-se mais rápido do que a maioria das empresas”. Muitas pagam caro o facto de não conseguirem acompanhar as mudanças de gosto e necessidades dos consumidores. E, no outro extremo, os marketers que se mantém à frente da tendência, conhecendo os seus consumidores e mantendo a organização de marketing alinhada com a estratégia empresarial, podem tornar-se preciosos contribuidores para o sucesso de da empresa.
Fontes:
Strategy+Business, issue 48, Autumn 2007
Precourt, G. (Ed.) "CMO Thought Leaders: The Rise of the Strategic Marketer", A Strategy+Business Reader, 2007

Tiago Faria
Mind Marketing Blogger
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